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Abiertos en canal
Autor: Luis Ángel Fernández Hermana
14/10/2007
Organizador:
La Vanguardia, Suplemento Dinero
Temáticas:
Redes
Internet
Economía
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Artículo publicado en el suplemento Dinero del periódico La Vanguardia++++++++++
Traducción de Mirta Rosenberg y Jaime Arrambide.
El largo viaje de una sociedad de productores a una de consumidores ha dejado una larga ristra de hitos, sobre todo el siglo pasado. Como Siegfried Kracauer logró detectar en el microcosmos de la sociedad berlinesa de los años 20 del siglo XX, “los salones de belleza surgen en parte de preocupaciones existenciales y el uso de productos de belleza no es siempre un lujo. Por temor a ser descartados por obsoletos, tanto las damas como los caballeros tiñen su cabello, mientras que los cuarentones se dedican a hacer deporte para mantenerse delgados”. Milan Kundera resumió esta tendencia con una contundente y conflictiva frase: “Las mujeres no van con hombres guapos. Van con hombres que van con mujeres guapas”.
Llegados a la era del consumo, ese es el dilema: cómo conseguir el reconocimiento de los demás a través de relaciones, objetos y posición social que denote claramente quien es cada uno. Bauman, en este análisis de un capitalismo que trata de renovarse a través de una especie de marketing infinito, nos dice que ahora estamos viajando hacia el interior de uno mismo para exponer en la esfera pública lo que antes se consideraba como correspondiente a la intimidad, a la privacidad. Nos abrimos en canal en un intercambio incesante de cumplimiento de deseos y búsqueda de gratificación. Del consumo del objeto, ahora vamos perfeccionando el consumo de la persona como objeto. Lo que apuntaban aquellas tendencias, como la que menciona Kracauer, ahora se concreta empujadas por el sustrato tecnológico que permite la exhibición sin fronteras: la Red, la TV, la literatura, etc.
En este contexto, los dispositivos tecnológicos, cada vez más personalizados, ya sean como cacharros o como lo que se puede hacer con ellos, se han convertido en parte esencial del consumo. Al mismo tiempo, la edad en que estos dispositivos se adhieren al cuerpo del individuo baja constantemente. Como prueban diversas investigaciones realizadas en colegios de Gran Bretaña y Estados Unidos (¿qué pasa, los demás no están preocupados?), lo niños tienen una capacidad de decisión (y de extorsión o chantaje) cada vez más considerable a edad más temprana. Y dicha capacidad no está orientada esencialmente a desobedecer a los padres, o a hacer lo que les da la gana, sino a consumir los dispositivos tecnológicos que les convierte en alguien entre sus pares. Da igual que estos pares estén en el mismo colegio o barrio, o vivan en regiones geográficas sólo alcanzables a través de espacios virtuales.
Así como antes se decía: “El que no sale en los medios de comunicación no existe”, ahora podríamos decir: “Todos los que son alguien tienen que estar” y están. Hay cientos de miles de lugares creados como espejos donde se reflejan los individuos armados con sus elementos de consumo, ya sea una aspiración personal, la capacidad de transacción o los ingredientes necesarios para acceder y mantenerse en el mercado laboral. “Estamos en una sociedad confesional, nos dice Bauman, donde cada vez más se difumina con mayor intensidad la frontera entre lo público y lo privado”.
Bauman escoge tres ejemplos para adentrarse en la complejidad de las relaciones económicas en la era de las redes. El primero es precisamente el de las redes sociales, al estilo MySpace, donde el intercambio de información procede como un desnudamiento público, cuyos efectos llega a los patios de los colegios o a los encuentros donde se organiza un ocio desorganizado. El segundo confirma las sospechas que sólo aireamos cuando tenemos una cerveza a mano: las empresas utilizan sistemas informáticos para maltratar más eficientemente al cliente de acuerdo al valor que ese cliente tenga para la compañía. Bauman menciona un trabajo del periódico británico The Guardian en el que se revelaba la existencia de diferentes niveles en el tratamiento de los clientes por las corporaciones. En el nivel 1 se incluían los clientes de primera clase, los más fiables, ya fuera en la firma de contratos crediticios o en el volumen de gasto en los productos de la empresa. A estos se les respondía inmediatamente y eran comunicados de inmediato con el personal jerárquico. En el nivel 3, la “fauna del estanque”, los clientes eran dejados en espera hasta que finalmente se los transfería a un empleado anónimo sin poder de decisión.
Finalmente, el autor reseña la política de inmigración, vigente ya en algunos países europeos, que exige pruebas para los inmigrantes para que sólo entren “los que el país necesita”, es decir, los que puedan invertir o tengan suficiente preparación y competencia como para formar parte de “nuestras empresas”.
Son tres categorías de personas que son obligadas a promocionarse para acrecentar el valor de mercado de lo que tienen para vender: ellos mismos en cuanto objetos de consumo y potenciales consumidores. Son su propio jefe de marketing y vigilante de la mercadería, un vendedor ambulante de sí mismo.
Lógicamente, el destino de todos los productos en venta es el de ser consumidos por compradores. Los compradores desearán comprar bienes de consumo si y sólo si ese consumo promete la gratificación de sus deseos. Y el precio que el cliente potencial en busca de gratificación está dispuesto a pagar por los productos en oferta dependerá de la credibilidad de esa promesa y de la intensidad de esos deseos. El viaje desde la sociedad de productores a la de consumidores convierte al deseo personal en un bien esencial en la reorganización del mercado orientado al consumo. Un deseo que tiene que exponerse al juicio público por el medio que sea. Antes se consumía para vivir, nos dice Bauman, ahora tenemos una “Vida de Consumo”.
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