Editorial número 200

El cebo es el que engaña, no el pescador ni la caña

La exclusiva reunión del Foro Económico Mundial de Davos lo fue más que nunca este año gracias, paradójicamente, a la globalización. Siguiendo la estela de la última cumbre de la Organización Mundial del Comercio, el resorte alpino suizo se pobló de manifestantes que quisieron recordarle a los capitanes del capital que no están solos en sus preocupaciones por el futuro del planeta. La policía se encargó de reforzar el mensaje convirtiendo al edificio del foro en un una plaza fuerte, local. Dentro, el denominado "espíritu de Seattle" proyectó su larga sombra sobre los debates. Lawrence Summers, secretario del Tesoro de Estados Unidos resumió este clima con una afirmación contundente: "Las más grandes amenazas a nuestra seguridad económica residen en la inseguridad que provoca las reacciones de oposición a la integración económica global". Por "nuestra", Summers se refería, lógicamente a la "suya", a la de EEUU.

Este concepto poliédrico de la globalización, no siempre bien entendido y que amenaza con convertirse en la enfermedad favorita del siglo XXI, aparece estrechamente relacionado al de la Sociedad de Redes, que Castells y otros han analizado exhaustivamente. Aunque la idea de la globalización no comienza con las redes ni se agota con ellas, es curioso que en éstas el fenómeno económico de la globalización desde el punto de vista del comercio electrónico todavía no haya explotado. No sólo esto, sino que, a pesar de las cifras considerables de negocio que ya se empiezan a mover a través de Internet, su marco de actuación es fundamentalmente local.

La consultora Ernst&Young acaba de publicar un estudio titulado "El comercio mundial en la Red", aunque se ha realizado entre 3.000 compañías que venden en la red desde Australia, Canadá, Francia, Estados Unidos, Gran Bretaña e Italia. Como era de esperar, la venta de productos y servicios por Internet sigue incrementándose considerablemente y comienza a reflejar una implantación como hábito en los hogares. Las estimaciones para este año colocan a las ventas por este canal en la órbita de los 50.000 millones de dólares. En España, según la Asociación de Agencias de Marketing Directo o Interactivo, la cifra de negocios entre publicidad y venta por Internet alcanzaron los 11.200 millones de pesetas en 1999. Todos los comerciantes encuestados se declararon satisfechos de los resultados que están obteniendo, a pesar de que sólo el 13% de las compañías entrevistadas han conseguido beneficios del comercio electrónico.

Lo más interesante, sin embargo, es que, a pesar del carácter globalizador de la Red, la mayoría de los encuestados tienen el negocio orientado hacia la venta local. Las ventas internacionales apenas representan entre el 5 y el 25% de la facturación. O sea, que eso de la tienda abierta las 24 horas los siete días de la semana en todo el planeta es un bonito eslogan y poco más. Por lo menos, por ahora. La estrategia para "ser global" comienza a convertirse en la preocupación estratégica de cientos de empresas que operan en la Red. Esta política descansa no sólo en la confianza de la instantaneidad de Internet para mantener el negocio abierto todo el día y toda la semana alrededor del globo, sino también en la esperanza de que de esta manera se enjugará el déficit actual del comercio electrónico al multiplicar la base potencial de clientes.

El salto a lo global, empero, puede ser mucho más costoso y complejo de lo que aparece, mucho más desde luego que esa inversión no siempre bien aprovechada para "estar en la Red". La maduración de la economía de Internet supone superar la idea actual del "e-commerce", todavía lastrada por el peso excesivo de la tecnología en detrimento de la presencia social de los usuarios. Esta es una de las razones por las que se pierde de vista tan fácilmente que Internet no es un buen sustituto de la presencia real en los mercados donde se quiere operar. Puede suceder con algunos productos, puede ocurrir en el negocio entre empresas, pero sólo hasta cierto punto. Y, desde luego, no en el comercio de consumo por más que se trate de personalizarlo. En este caso, la cuestión de expandir el mercado hacia lo global no elimina la necesidad de una presencia en otros países con la ayuda, eso sí, de Internet. En otras palabras, para tratar de globalizar, hay que tratar de localizar. Y esto sirve tanto para el comercio electrónico, como para otras actividades donde lo fundamental es la relación entre grupos de personas conformadas por afinidades de cualquier tipo, como las de consumidores de determinados productos.

Ahora bien, como sucede con todo lo virtual, la incipiente actividad transnacional en red comienza a establecer sus propias reglas de comportamiento que, por el momento, poco tienen que ver con las generadas por la cultura de las transnacionales que ahora se encuentran en el ojo del huracán de la oposición a la globalización. Este choque de culturas explica, en cierta medida, algunos de los conflictos que plantea actualmente el comercio a escala mundial. Las próximas semanas examinaremos algunas de estas diferencias.