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Explosión de microtendencias

Autor: Luis Ángel Fernández Hermana
13/1/2008
Organizador:  La Vanguardia, Suplemento Dinero
Temáticas:  Política 
Artículo publicado en el Suplemento Dinero del periódico La Vanguardia
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El futuro es una pieza escurridiza. Si volvemos la mirada hacia atrás para saber cómo éramos hace 20 o 10 años, resulta inexplicable por qué no supimos pronosticar lo que hoy nos parece evidente. Por ejemplo, Internet, la red que durante 20 años permaneció agazapada sobre todo en centros académicos, repletos de científicos e investigadores. Nadie supo colgarle en su momento la etiqueta de “invento que nos va a cambiar la vida, a todos”. Hoy sabemos lo que vale detectar estas tendencias globales cuando todavía están en pañales. Las empresas pagarían oro, los políticos se dejarían cortar la cabellera y las consultoras, bueno, las consultoras venderían muchas más biblias de lo habitual. Hillary Clinton tiene a su lado a un cazador de estas tendencias. Es su jefe de estrategia en la campaña presidencial, Mark Penn, quien trabaja, ¡cómo no!, para una de las grandes agencias mundiales de relaciones públicas. Penn ya probó la Casa Blanca cuando orientó la campaña del marido de Hillary capturando el rédito votante de algunas tendencias que otros no habían visto o no le habían concedido importancia.

El cazador de microtendencias escruta el paisaje social con la esperanza de que un día, hoy si es posible, la pieza cobrada se convierta en un tsunami social de pingües consecuencias. Penn lo explica en un libro, “Microtendencias” (Microtrends, The Small Forces Behind Tomorrow's Big Changes, todavía sin traducción al castellano), que ha sido saludado como un privilegiado catalejo para observar cómo pequeños grupos ocupan nuevos espacios o nutren hábitos que quizá acaben por imponerse en la sociedad estadounidense o, incluso, a escala global.

La filosofía de la microtendencia es de sentido común. Como sabemos, todo acontecimiento que hoy está modelando nuestro mundo comenzó en algún patio trasero, quizá ante nuestras propias narices. Lo difícil es detectarlo en ese momento y sacar las conclusiones pertinentes. La vertiente más interesante del análisis de Penn es el del contexto en el que proliferan las micrtotendencias más decisivas en el mundo actual. Por una parte, la capacidad de elección individual nunca ha sido tan amplia y diversa como ahora. El ciudadano dispone de un volumen considerable de información y conocimiento aplicable casi de inmediato a su vida cotidiana. Por esta razón, irónicamente, cada individuo puede encarnar al mismo tiempo muchas tendencias y sus contrarias sin que, aparentemente, necesite psicotrópicos para seguir subsistiendo (bueno, esto daría para otro artículo). Sube sin cesar la preocupación por las llamadas “dietas saludables”, pero las cadenas de comida basura registran los beneficios más altos de la década. La publicidad predominante en la TV de EEUU está dirigida a los jóvenes, pero es la tercera edad la que comienza a predominar. Crece el sector de la población que busca las citas afectivas contingentes, pero, al mismo tiempo, las encuestas apuntan a que aumenta el interés por las relaciones de larga duración.

Ya no estamos, pues, en el escenario de las décadas anteriores, cuando unas pocas tendencias muy hegemónicas orientaban el mundo de la producción, el consumo, la publicidad, el ocio o la cultura. Todo lo contrario. En este contexto, aislar microtendencias es una labor parecida a la del microbiólogo en busca de un virus. Se requieren instrumentos muy precisos –sondeos, estadísticas de calidad y encuestas significativas- para espigar las pautas y los modelos que comienzan a germinar tras ese aluvión de decisiones diarias.

Armado con estas herramientas, Penn detectó en la elección presidencial de 1966 a las “mamás futboleras”, madres suburbanas que trabajaban y, más de una vez a la semana, cargaban en el coche con varios críos del barrio para que jugaran al fútbol y se olvidaran de tentaciones fatales. El equipo de Clinton diseñó una política para ellas y sus hijos y se ganó el voto de estas mujeres, lo cual cambió, de paso, el peso de la opinión del hombre en las decisiones políticas en el ámbito doméstico y, lo que nadie esperaba, en poco tiempo cristalizó toda una moda alrededor de la vestimenta y el calzado de estos jóvenes jugadores de fútbol.

Penn incluye en su libro 77 microtendencias. Muchas son evidentes en muchos países. Como es el caso de los jubilados que siguen trabajando, codiciados por un mercado de trabajo que, por fin, paga por sus experiencias y conocimientos. Y esto arrastra, al mismo tiempo, toda una línea de consumo para personas mayores que siguen teniendo altos ingresos. Otras no tanto, como el de las “panteras”, mujeres maduras con una exitosa carrera a sus espaldas y que escogen a novios jóvenes. Lo que antes era un romance oculto y vergonzante (¿quien no se acuerda de la señora Robinson de El Graduado?), ahora comienza a ser una relación pública y socialmente aceptada. Penn también examina el caso de las mujeres de la India, que destacan en diferentes países en puestos de dirección en el mundo de los negocios, los medios, la ciencia y la ingeniería o los deportes.

A lo largo de este año, habrá que estar atentos para detectar a quiénes rodean a Hillary, pues casi seguro que las indicaciones de Penn tendrán mucho que ver con la escenografía de la candidata.

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