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La escoba digital
Autor: Luis Ángel Fernández Hermana
25/6/1996
Fuente de la información: Revista en.red.ando
Temáticas:
Tecnología
Internet
Empresa
Economía
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Editorial número 25
El diablo figura humana suela tomar, para mejor a los hombres engañar
La reciente celebración del Global Forum de Internet en Barcelona,
organizado por la revista estadounidense Fortune, puso de relieve la
pujanza del rostro económico de la Red. Junto a esos millonarios
instantáneos, como los fundadores de Yahoo y Netscape, aparecieron las
corporaciones que comienzan a aprender cómo afilar las aristas
comerciales de una plaza a la que concurren, por diferentes motivo, más
de 40 millones de potenciales compradores. Un pastel apetecible, pero
aún poco cocido. La vista de estas empresas están puestas en ese
paisaje todavía inimaginable de 300, 600 o incluso 1.000 millones de
internautas que el ciberespacio se promete para dentro de unos pocos
años. ¿Cómo llegar a ellos de manera eficiente, rápida y sobre todo —he aquí la palabra mágica— personalizada? ¿Cómo saber quién es quién
y qué se le debe vender a cada uno? ¿Cómo conseguir la información
básica que permita individualizar a los usuarios, conocer sus gustos,
sus hábitos, sus sueños? O, dicho de otra manera, ¿cómo lograr que los
cibernautas expresen las pautas de consumo hasta el punto de que ellos
mismos actúen como sus propios directores de marketing y, de paso, de
las empresas? Esas fueron las cuestiones que saltaron reiteradamente al
tapete (mejor dicho, a las pantallas) del Global Forum.
Las respuestas, si es que ya nos podemos atrever a
esbozarlas, sólo son claras por el lado negativo: Las técnicas actuales
de marketing, en toda su complejidad, no sirven ni servirán como
orentación. Las redes convocan a un tipo de mercado nuevo cuyas reglas
todavía no están escritas, sobre todo por falta de madurez. Las
corporaciones están hablando de un proceso nuevo, completamente
desconocido en la joven y densa historia del capitalismo: entregar al
consumidor las funciones de gerente comercial de una multitud de
empresas con el fin de satisfacer sus propios gustos, los conocidos y
los por descubrir. Ese es el enunciado, y para concretarlo no se
escatimarán medios. En juego está la apertura de todo un universo nuevo
de consumo, tan diverso, vasto y profundo como nadie haya imaginado
hasta ahora. Las consecuencias de semejante "estado de las cosas",
tampoco. A qué nos vamos a ver reducidos —o lo que sea que nos
ocurra— en un mundo de tales características, es una incógnita.
En Barcelona se explicó que algunas empresas están
gastando hasta tres millones de dólares (no hay confusión, por eso
escribo la cifra en letras) en el diseño de las nuevas "webs". Y
mostraron algunas. A primera vista son fascinantes. Nunca son iguales,
a cada visita cambian, ofrecen informaciones nuevas, bajo diseños
diferentes, guías de navegación distintas y vínculos renovados con el
resto de la red. En este esfuerzo ingente de multiplicación de
escenarios digitales —lo que llaman "mantenimiento de la página"—
apenas se perciben las herramientas que acopian la información de cada
visitante. Son verdaderas "barredoras digitales" que escrutan quién
entra, el navegador que utiliza, de dónde viene, hacia dónde va, qué
páginas suelen atraerle más, qué compra, cuándo miente y cuándo no al
rellenar los formularios, etc. El resultado final es un perfil que
permite configurar el plan de asalto del productor de bienes, sobre
todo a través de una publicidad personalizada para cada visitante.
Publicidad que se encontrará diseminada de manera difusa por la Red, en
un esfuerzo cooperativo de los anunciantes a partir del intercambio
entre ellos de la valiosa información recogida por las "barredoras". El
internauta ni siquiera se enterará de quién trafica con sus datos
personales, tan sólo percibirá de manera discreta los resultados: cada
vez que visite ciertas páginas (cuya popularidad irá "in crescendo"),
el propietario de la "web" se conviertirá a sus ojos en un mago
fascinante que acierta casi siempre en mostrar justamente lo que uno
esperaba ver o, al verlo, descubre que eso es lo que precisamente
quería consultar.
Este posible desarrollo de la Red conlleva una serie de
peligros mucho mayores que el cacareado —e impracticable— control
policial de la Red por parte de los estados. Una publicidad de este
tipo puede convertirse en un potente vehículo para diseminar ciertas
ideas, prejuicios y visiones del mundo que, además, vienen encapsuladas
en pautas de consumo sutilmente depositadas en el seno de los propios
hábitos navegantes de los internautas. Hasta ahora, la transparencia de
la Red actuaba como una potente palanca para el desarrollo de sus
aspectos sociales y culturales, desde las variopintas iniciativas
personales, hasta las utilísimas redes ciudadanas o el amplísimo campo
de la educación. A medida que los aspectos económicos comiencen a
imponer su ley en el ciberespacio, el internauta se verá enfrentado a
la necesidad de asumir responsablemente la porción de información
personal que esté dispuesto a brindar y blindarla con respecto a los
fines para los que la proporciona. Por fortuna, encontrará herramientas
de programación para hacerlo. Pero, en definitiva, será su propia
actitud vigilante la que le protegerá de convertirse en un director de
marketing por cuenta ajena y sin sueldo.
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