Entrevista número 35


"Internet creó una democracia de la demanda"

Alejandro Piscitelli es director de contenidos de competir.com y director de la colección Futuro de la editorial Granica. Además se desempeña como consultor de empresas en temas de Internet y comunicación. Durante los últimos años ha sido profesor titular y docente de cursos de postgrado en la Universidad de Buenos Aires (UBA), la Facultad Latinoamericana de Ciencias Sociales (FLACSO) y la Universidad de San Andrés, entre otros centros académicos. Es coeditor del diario electrónico Interlink Headline News y columnista de la sección Opinión del Suplemento Informática de Clarín. Piscitelli es el autor de "Post-Televisión. Ecología de los medios en la era de Internet" (1998), "(Des)Haciendo Ciencia. Conocimiento, creencias y cultura" (Ediciones del Riel, 1997) y "Ciberculturas. En la era de las máquinas inteligentes" (Paidós, 1995); Fue director de contenidos de datosenlaweb.com, asesor y consultor en Grupo Clarín, Silicon Graphics, Instituto Nacional de Educación Tecnológica, Comisión Económica para América Latina y el Caribe (CEPAL); secretario adjunto del Consejo Latinoamericano de Ciencias Sociales (CLACSO); subsecretario académico de la carrera de Sociología (UBA), y asesor en la Secretaría de la Función Pública, Presidencia de la Nación Argentina. Además, Alejandro Piscitelli ha impartido conferencias en América latina, EEUU y Europa

R. Bueno, más allá del titular, me puse a escribir el libro para ver si lo que había sucedido con la economía digital tenía algo que ver con los ciclos económicos o si, por el contrario, estábamos ante algo nuevo. Por mi actividad en Internet yo estaba en contacto con mucho material, muchos artículos de análisis y reflexión que trataban sobre la llamada nueva economía y me pareció que era una buena oportunidad de tratar de ver si se había cumplido algún ciclo y radiografiarlo de la mejor manera posible.

P. Los ciclos, como indica el término, implican comienzo, desarrollo y final. ¿Dónde colocaste el punto de arranque?

R. Yo tomé como comienzo del ciclo la cotización de Netscape en Bolsa, en agosto del 1996, y como fin del ciclo la salida de Timothy Koogle de Yahoo, el 7 de marzo del 2001, el último de los pioneros que quedaba en su puesto de entre los que habían empezado toda esta fase turbulenta de la Red. Como digo en el prólogo, la obra intenta retratar la vida cotidiana de la Internet comercial en los últimos 5 años. Trata de mostrar varias cosas: la primera, que es la más importante, es no confundir el fin de las puntocom con el fin de la economía digital. Debemos evitar esta tendencia de situarnos en los polos extremos: un día Internet lo era todo, al día siguiente ya no era nada, todo fue mentira, un fraude, una burbuja, o estábamos en manos de un puñado de cibermillonarios oportunistas, etc.

P. ¿Qué es lo que había por el medio de estas dos posturas extremas?

R. Bueno, es cierto que hubo muchísimas iniciativas que buscaban el lucro y no la satisfacción del cliente, pero eso lo vemos en la vida real todos los días. Lo que me parece más importante de Internet son dos cosas que, un número reciente de la revista Business Week explicaba muy bien bajo el título : "The Internet Revolution". Internet, decía la revista, vive sometida a una especie de maldición porque tiene dos caras: una revolucionaria y la otra incremental. La cara revolucionaria tiene que ver con todo lo relacionado con el transporte de bits, el transporte de información. Cuando una industria, una empresa o una organización, depende básicamente del transporte de bits, si no incorpora Internet a su negocio entonces la probabilidad de desaparecer es muy alta. Es el caso de los servicios financieros. Por eso Internet ha jugado ese papel de catalizador decisivo. Los servicios financieros no necesitaban de Internet para existir. Pero desde que apareció Internet, la Red los aceleró y amplificó exponencialmente en todo el planeta.

P. Se abrieron vías nuevas y expeditivas para llevar el ahorro hacia la Bolsa.

R. Efectivamente. De la noche a la mañana, millones de personas comenzaron a comprar acciones a través de Internet. O sea, había un proceso acelerado de retroalimentación: Internet se desarrollaba por la distribución de acciones, la gente compraba acciones por Internet y así se alimentaba a todo el mecanismo financiero. Los servicios financieros, la educación, la salud, el gobierno, son áreas donde Internet es o va a ser revolucionaria, porque en todas ellas el transporte de bits, de información, es el factor crucial.

¿Internet supone un ahorro?

P. ¿Y dónde no será revolucionaria?

R. Pues en todo lo que tiene que ver con el mundo físico y, sobre todo, en aquello que depende de sus bases logísticas: canales de distribución de bienes físicos o manufacturados. Internet es prácticamente irrelevante en la manufactura. Cisco calculó que, por usar Internet, ahorraba el 7% de las ventas totales. No es poco, desde luego. Pero estamos hablando de la empresa que más vendía por Internet, el 70% de toda su facturación procedía de este canal. Ahora bien, estas cifras son magras si las comparamos con lo que Andy Grove llama el "factor 10x": cuando tienes una innovación que se difunde en forma instantánea y abarata los costos en un 1000 por ciento. Internet apenas llega al 7%, por tanto no es una innovación revolucionaria desde este punto de vista. ¿Qué pasaría si todas las compañías usaran Internet en todas sus instancias? ¿cuánto se ahorrarían? Unos 150.000 millones de dólares. Sin duda, una cifra importante, pero no es nada si pensamos que sólo General Electric factura 180.000 millones de dólares. Que todos ahorren menos que la facturación de General Electric en todo el mundo no sería significativo.

P. ¿Qué influencia ha tenido esta doble vertiente de Internet en la denominada "crisis de las puntocom"?

R. Esta distinción entre bits y átomos, mal hecha por Negroponte, nos permite reconocer el efecto revolucionario que tuvo en los servicios financieros y detectar sus limitaciones en otros campos. Ahora bien, la gente no está tan interesada en que los servicios financieros funcionen "mejor". A la gente le interesa la educación, la salud, las relaciones con el gobierno y la administración pública. En otras palabras, la Internet masiva, la de la gente, está por verse por entero. Esta dicotomía generó la desviación de cantidades enormes de dinero hacia el negocio financiero que desembocó en un fracaso estrepitoso en todo el mundo y consolidó la idea de que eso es Internet, tan sólo una plataforma para el negocio (el famoso "Business to Business" o B2B).

P. Y esto ¿fue una coyuntura propiciada por esos rasgos revolucionarios de Internet u operaron tendencias mucho más de largo plazo de las que la Red fue tan sólo un episodio?

R. Yo planteo en el libro que debemos mirar Internet con una cierta perspectiva histórica. Así descubriremos que la burbuja de Internet ha sido una más de las tantas que han ocurrido en los últimos siglos, desde la fiebre de los tulipanes hasta los "bonos basura" y las "acciones chatarra" en Japón. Aún en esos momentos en que históricamente parecía que cada una de estas burbujas conducía a una debacle, en realidad afectaron poco o nada a la economía real. En el caso de la Red, en 18 meses se volatilizaron 4.2 billones de dólares de las bolsas de inversiones tecnológicas. Puede ser que esto influya sobre la tasa de crecimiento de EEUU, pero no afecta sustancialmente a la economía real. No se puede hablar, desde luego, ni de la caída de Internet, ni de que esta hipotética caída acarre, o pueda acarrear, la de la economía real.

El consumo sirve para pensar

P. Entonces, ¿por qué interesa tanto lo que sucedió en Internet?

R. La tesis central que desarrollo en el libro se basa en la elaboración de una idea que expuso hace muchos años Néstor García Canclini, un antropólogo argentino que vive en México desde hace 25 años y que se dedicó a la antropología cultural comparada. Él escribió un artículo muy interesante en el que defendía que el consumo también sirve para pensar. Lo incluyó en una selección de textos que publicó en el libro "Consumidores y ciudadanos". Me gustó mucho el argumento y lo apliqué al caso de Amazon, que es como una especie de columna vertebral que recorre mi libro. Jeff Bezos, presidente de Amazon.com, siempre tuvo una idea muy clara: él hablaba de reinventar lo que es un consumidor, lo que es una persona como consumidor. Y, básicamente, lo que planteaba era cambiar el peso que históricamente estuvo en la oferta y pasarlo a la demanda. Durante décadas, especialmente en Europa después de la posguerra, debido a la demanda enorme de bienes materiales, la oferta podía vender cualquier cosa porque nunca alcanzaba a colmar a la demanda. Desde hace 15 años, esto empieza a cambiar, la demanda empieza a pesar más. Pero, con Internet, el poder del consumidor aumentó de forma espectacular. Yo no sé si va a durar, si esta tendencia va a variar y si la oferta nuevamente impondrá su dictadura. Pero en el libro desarrollo esta idea del salto de la dictadura de la oferta a una democracia de la demanda. Los ejemplos, los casos, los sitios analizados, giran alrededor de esta idea. Internet se ha comportado como una especie de varita mágica que cambió la cadena de valor, que provisionalmente estaba puesta en la oferta y ahora pesa más en la demanda.

P. ¿En el análisis que usted ha hecho pesan los datos macroeconómicos de EEUU o también cuenta lo que ha pasado en América Latina, Europa, Japón? ¿Hasta qué punto la denominada crisis de las puntocom es un fenómeno específicamente de EEUU con repercusiones mundiales, o se puede hablar de algo que ha sucedido en las puntocom en general en Internet?

R. El libro está muy influenciado por lo que ha pasado en EEUU, tanto por las dimensiones del fenómeno, como por su magnitud y extensión. Bueno, en realidad debería decir que esto es así sobre todo en las notas, porque el libro es una especie de rompecabezas que busca atrapar a distintos públicos. Está escrito para gente de negocios, como diciendo lo que no hay que hacer, i lo que hay que empezar a hacer, etc., para los usuarios, para los interesados... Tiene un apéndice grandísimo, para bien o para mal, de notas, donde sí hay muchas referencias a América Latina y otras partes.

P. Pero, ¿hay algo específico que se pueda decir de la crisis de las puntocom en el caso, por ejemplo, de Argentina o España?

R. Bueno, el caso argentino es bastante curioso. La Internet Latinoamericana fue, hasta hace poco, básicamente una Internet argentina, con la excepción de Brasil. Hace poco salió un informe del Boston Consulting Group en el que relevaban 1400 sitios de comercio electrónico en América Latina. La mitad estaba en la Argentina o generado por argentinos. Siempre con el alto grado de redundancia, de poca efectividad y de poco cuidado por el cliente, que nos caracteriza. En Argentina Internet suena a moda, muchísimo de lo que tuvimos fueron negocios instantáneos, por ejemplo las pistas de esquí urbanas, o los videoclubs, o sea actividades que tienen que ver con la idiosincrasia, con la cultura Argentina. La mayoría de la gente que empezó esto fueron chicos que estudiaban en EEUU, donde hacían maestrías de negocios, y que se recibieron en los años 1994 y 1995. Se vinieron para Argentina, consiguieron 20.000 dólares o más de familiares y amigos y copiaron literalmente las webs norteamericanas. Acá era una cosa de fotocopia. Entonces la mirada latinoamericana está dada no tanto por las peculiaridades de los casos, sino por una intuición que yo tenía desde el principio de que todos estos sitios en América Latina no iban a funcionar por el absoluto desconocimiento que tenían sus promotores de los distintos factores económicos, psicológicos, culturales, demográficos, etc. involucrados en esta actividad.

La depresión de la princesa

P. Por el camino quedaron quiebras y algunas de las fortunas instantáneas más espectaculares del mundo latino.

R. Claro, proliferó el mecanismo de venir acá y poner un sitio para vender lo mismo que en EEUU. No funcionó jamás. Primero porque no había masa crítica en América Latina y, segundo, porque había (y hay) resistencias culturales y dificultades logísticas increíbles. Te pedían que hicieras cosas con la tarjeta de crédito para las que no había infraestructura o te vendían pizzas a domicilio, cuando las tenías en la esquina de tu casa. Como Argentina no cobraba por el registro del DNS, llegó a dar 150.000 dominios registrados, pero nunca nadie logró censar más de 10.000 lugares activos. Estaba todo inflado, era absurdo. De todos estos miles de sitios, sólo quedaron dos cibermagnates, lo cual cuenta toda la historia: Gonzalo Arzuaga, un chico que le vendió a la Telefónica de Villalonga un buscador en la época de la inversión loca. Y la otra persona fue uno de los de Patagon.com.

P. Desde el punto de vista del análisis económico, ¿hay antecedentes de que tantos millones de ahorristas hayan abrazado el capital especulativo en un período tan abrasivo como ha sido el de Internet en estos tres o cuatro años? ¿Ha quedado algún beneficio de todo esto para la cultura de la Red?

R. Es la misma duda que expresaba Edgar Morin acerca de la célula original: había ADN por un lado y había proteínas por el otro, ¿cómo hicieron en un momento para juntarse? La carrera especulativa de Internet se vio favorecida por un ciclo económico norteamericano de 10 años de bonanza, por circunstancias como las creadas por la ley de Telecomunicaciones del 1996 que firmó Clinton, la cual liberaba por primera vez el sector en EEUU en 65 años. En realidad se conjugaron distintos factores, como fue la adopción virósica del Netscape, una práctica cultural que generó que se regalaran cien millones de copias de este navegador en pocos meses. Cada uno de estos factores tiene su lógica, todo depende de cómo los enhebras. Michael Mandel, en de "The Coming Internet Depression", mostró por ejemplo cosas muy interesantes, como que el capital de riesgo pasó del 1 o 2% de la inversión total en investigación y desarrollo al 25-40 % en 10 años. Y de repente la "National Science Fundation", que era la que tenía un poco el control de todo el desarrollo de Internet, empezó a compartirlo con el capitalriesgo y las cifras de inversión alcanzaron rápidamente niveles estratosféricos. Durante un corto período de tiempo, Internet se convirtió en la princesa. Ahora se acabó el encantamiento.

P. ¿Ahora qué viene?

R. Ahora lo que "toca" es biogenética, biotecnología, nuevas tecnologías aplicadas a estas ciencias. El otro día leí un trabajo donde se decía que los ciclos de negocios tienen que ver con historias de migración de valor de industrias, no de productos. Allí se decía que, a partir de las fases de estabilidad de entrada y salida de la migración de valor, se podía extraer un coeficiente entre facturación y capitalización en bolsa. Microsoft, por ejemplo, tenía un coeficiente de 20, mientras que el de IBM era de 1,3 aproximadamente. Sin embargo, hace unos años IBM estaba en 0,7 y consiguió duplicar este factor, mientras que la industria de la aeronáutica se deslizaba hacia el "basurero". Son ciclos de industrias y probablemente ahora le toca a la biotecnología, los nuevos materiales, etc. Internet, como toda tecnología que madura, se hará invisible, comenzará a formar parte de las cosas.

P. Acerca de la burbuja especulativa, también he leído interpretaciones "conspirativas". Por ejemplo, que se puso en marcha una ingeniería financiera para recoger el excedente del ahorro que había en el mercado y dirigirlo hacia las bolsas con el fin de generar una "crisis controlada" y evitar oscilaciones espontáneas que repercutieran en los mercados con el riesgo de producir un "crack".

R. Eso también pasó. Yo le digo que es literalmente igual a lo que sucedió con todas las maniobras especulativas en la historia. Edward Chancellor lo cuenta con todo lujo de detalles en "Sálvese quien pueda". En la época especulativa de los tulipanes, un tulipán negro valía más que un cuadro de Rembrandt. Imagínese cuando la gente se enteró de que el valor de Netscape aumentó 40 veces en un día. Se desató la fiebre del pequeño inversor y el Nasdaq se disparó como un cohete. Las acciones se iban al doble y el triple de su valor y se ganaba dinero. Todo esto avalado por gente muy conocedora de los mecanismos de la ingeniería financiera, gente de Silicon Valley, etc... Ahora la gran duda que hay es si los pocos jugadores que quedaron están asociados a empresas de carne y hueso. O si las empresas de carne y hueso que compraron empresas virtuales no van a destrozarlas por desconocer la dinámica propia de Internet. Es una coyuntura interesante donde gente con un poco de lucidez y fineza puede hacer cosas muy interesantes. Pero la mayoría de la gente del mundo de Internet cree que es un abrazo de "oso" sin mucho futuro.

Un modelo de negocio desconocido

P. Otra de las razones que se aducen para explicar la crisis de las puntocom es precisamente que el capitalismo tradicional desconoce lo que es Internet. La Red aparece de repente, viene de ninguna parte amparada por inversiones cautivas de los sectores militar y científico, se presenta en el mercado y plantea un modelo de negocio que no tiene nada que ver con lo que hasta este momento había sido el modelo de negocio del capitalismo. De repente emerge esta figura del consumidor que mencionabas antes, al que casi nadie sabe interrogar, al que todos dicen adorar, pero ante el que se estrellan estrepitosamente.

R. Sí, claro, esto también ha jugado un papel destacado. Por eso es tan importante lo que pasa con Amazon. Si Amazon resiste y mantiene su nivel de prestación de servicios, entonces va a defender un estándar que consiguió hasta ahora, con el cual van a tener que competir todos. Si Amazon es comprado, digamos por "Barnes and Noble", entonces todo cambiará porque esta empresa no seguirá regalando los servicios que ahora ofrece gratis Amazon. Porque hay una contradicción: hay que ofrecer mayor servicio con mayor ganancia. Y eso es difícil sostenerlo.

P. ¿Y tú crees que la industria tradicional es la única que está en condiciones de poder conseguirlo?

R. Hay que mirar los números: ¿cuánto costó el site más caro de la historia? Entre 25 y 30 millones de dólares. Pero es un website de venta minorista. La logística de la cadena de distribución ya vale más de 150 millones de dólares. ¿Cómo recuperan esa inversión? ¿Y por qué es tan caro? Pues porque se lo dan a esos equipos de diseño que no entienden nada, complican toda la navegación y cobran unas facturas brutales. Ya es de dominio común en Internet que "el sitio web no es el negocio". Mucha gente todavía no lo ha comprendido. El sitio web es la marca, es la cara, la vinculación con el cliente, pero el negocio realmente está en "la parte de atrás", y esta parte es física y es carísima, también para las empresas tradicionales.

Tecnologías subutilizadas

P. Ahora bien, si entre la "parte de delante" y la "parte de atrás" hay redes y esas redes están diseñadas de tal manera que logran personalizar (no clientelizar) el servicio, la cuestión estribará en qué tipo de organización empresarial o industrial será la mejor adaptada para conseguirlo.

R. A mí me llama mucho la atención esta disparidad que existe entre las potencialidades de las tecnologías y la forma como las usamos. Hay algún lugar donde nos perdemos, no sé si se debe a un cierto culto de la complejidad por la complejidad misma. Poseemos herramientas de una sofistificación espectacular, pero seguimos haciendo un uso pedestre de ellas. Mientras tanto, Microsoft no para de hacer versiones nuevas de programas que dejan mucho que desear. Es como una inercia, una especie de divinización de los dinosaurios. Yo sé que los dinosaurios van a morir porque les va a caer un meteorito. Pero todavía no cayó. A pesar de lo cual, la cosa sigue funcionando. A mí me parece que el problema está ahí. Antes no teníamos herramientas ni teorías, no teníamos posibilidad de visualizar información ni de rescatarla, ahora tenemos todo eso y sin embargo seguimos utilizando todo casi como si no existiera. Por lo que escuché en el 5º Congreso Internacional de Educación que se celebró en Córdoba (Argentina), esto tiene que ver con la enorme inercia de la historia, y la dificultad de todos quienes fuimos educados con el libro para poder operar de otro modo. Si me tiene que mandar un CD Rom y no sabe cómo funciona, pues le molesta... A mí todas esas cuestiones son las que más me llaman la atención.

La historia ¿para qué?

P. Esta es, hasta cierto punto, una visión generacional del problema. Habrá generaciones en el futuro próximo que les será culturalmente más próximo utilizar la tecnología de otra manera.

R. Ojalá fuera así, pero podrían suceder otras cosas. Hay quienes dicen que hubo una primera fase de la escritura, una segunda del audiovisual y ahora viene la tercera de la tecnología digital. Y sostienen que la gente de la tercera fase no va a ser integradora, va a perder nuestra capacidad analítica, de síntesis, multiperspectiva, teórica. Estos autores sostienen que habría que diseñar o imaginar una formación que integre la primera y la segunda fase, no la tercera fase. De lo contrario, los niños se van a los videojuegos, pero no tienen la menor idea de quien fue Stalin, Trotsky o cualquier evento trascendente de hace tan sólo unos años.

P. Hay otra visión que argumenta, no lo contrario, pero sí algo bastante diferente: vamos hacia un tipo de cultura basada en un acceso diferente a la información y el conocimiento, la cual requerirá otras habilidades y donde quizá no sea tan importante ejercitar ese tipo de memoria porque, a fin de cuentas, estará resuelta de otra manera.

R. Sí, a mí, personalmente, que se sepa quién es Stalin o Carlos V ni me va ni me viene en estos casos puntuales. Pero, como decía alguien, cuando se analiza el impacto de algo, de pronto una persona dijo en el largo o mediano plazo, y alguien le responde que tiene que ser en el largo plazo: 10 minutos. Olvídese de Stalin. Cuando se habla de memoria ahora no nos estamos refiriendo a acontecimientos de hace 10.000 0 500 años. Estamos hablando de gente joven que, cuando trabaje en una empresa, el tiempo de Internet es que 4 o 5 años equivalen a 50. Entonces ese individuo no sabe ni lo que pasó hace 4 años. Y, en realidad, lo que tiene que saber no es tanto historia, sino saber dar saltos en el hipertiempo, no tiene que estudiar linealmente lo que sucedió, pero sí puntualmente sobre un determinado aspecto. Los que invirtieron en Internet, por ejemplo, no sabían lo que era una burbuja... en ese sentido lo estoy diciendo, no estoy pensando en que tengan que hacer un curso de historia, sino que tu presente en realidad es una interpretación bastante infantil del pasado, a eso apuntaba.

¿Qué fue lo que ignoraron las víctimas de la burbuja?

P. Ahora están apareciendo en algunas conferencias en España algunos de los que han comandado esto que llamamos la burbuja de Internet. Y les pregunto precisamente ¿qué es lo que se ignoró? ¿Se ignoró que en el mecanismo del mercado está planteado este tipo de crisis al sobrepasar el capital especulativo un volumen determinado con respecto al respaldo que debería tener en la economía real? ¿O se ignoró la potencialidad de la herramienta y se invirtió donde ésta no podía ser utilizada a pleno rendimiento? Entonces esto plantea una duda cultural muy importante: ¿qué es lo que uno ignora hoy día? ¿uno ignora la historia o las nuevas formas de hacer cosas que de repente aparecen y se apoderan de lo que llamamos realidad?

R. Bueno a lo mejor las dos cosas al mismo tiempo, porque es muy probable que, en cada momento, tanto en ésta como en otras burbujas, la gente se hacía la misma pregunta. Si lo que estás ignorando, en realidad, es lo nuevo o lo viejo. En definitiva no sería bárbaro ignorar lo viejo porque es la única forma de conocer lo nuevo. No quiero ser cronohistóricamente correcto, pero está claro que hay muchos tiempos, aunque dos de ellos son de excepcional importancia: el de la acción y el de la reflexión. Son tiempos distintos. El tiempo de la acción es un tiempo que tiene que ver con lo intuitivo, con la inversión de novedad, oportunidad, una exposición al riesgo. El tiempo de la reflexión es el tiempo que tiene que ver con la simulación, con la especulación. Y tengo la impresión de que hasta que no haya tecnologías de la conciencia, "drogas" o implantes directos de máquinas, hasta que no haya eso, no se puede acelerar el tiempo de la reflexión.

P. ¿Y cómo se soluciona esto?

R. Pues como dice usted: con redes, con grupos que compartan inteligencia donde haya pensadores y actores. Ahora bien, hay cosas que son sencillas y sabemos cómo solucionarlas. Pero nos vamos a encontrar con situaciones hipercomplejas donde las decisiones deben ser hiperaceleradas y donde nadie tiene la respuesta. Margarete Weahtly dice que la confusión viene de que hay una velocidad de las máquinas y una velocidad de la vida. Nadie ha podido cambiar hasta ahora el ciclo circadiano de las 24 horas. Pero estamos colocando en el mercado productos a una velocidad extraordinaria. Llega un momento en que provocas un cortocircuito. El consumidor, la psicología del individuo, tiene otra velocidad. La diferencia entre la oferta y la demanda es que ésta es psicológica y la oferta depende de la máquina. A lo mejor la solución es construir robots que sepan comprar.

P. Que sepan comprar más rápido, si eso tiene algún sentido.

R. Y claro, porque cuando aceptes fabricar robots que compren, será para que compren más rápidamente. No sé, me parece que estamos llegando a un punto en que, como se dice en Buenos Aires: "bajá un cambio flaco", deja de correr en 5ª o 6ª y comienza a aprender de nuevo a ir en 1ª o 2ª. De lo contrario, te metes en una vorágine absolutamente intranscendente.

Un libro en tres planos

P. ¿Este último libro es del que está más contento?

R. No sé si más contento, pero sí más consciente. En varios sentidos. Fue un libro muy difícil de escribir, porque los acontecimientos y las cifras iban cambiando permanentemente. Lo escribí tres veces por esta razón. Estoy contento también porque es sobre un tema en el que yo no trabajaba habitualmente y me ha permitido mirar las cosas de otra manera. Te ayuda a respirar un aire nuevo, muy diferente, aunque muchas de las cosas que vi no me gustaron, ni las creo, ni las comparto. Y ahora estoy contento en cierto sentido por la oportunidad de haber seguido como un radar el fenómeno paso a paso y haberlo podido agarrar en el momento justo, como algo a lo que le sacas la foto y listo.

P. Dijo que el libro está organizado en diferentes planos, ¿a qué se refiere?

R. El libro tiene tres partes. Una de ellas está dedicada al tema de la evolución tecnológica, de las nuevas prácticas. Otra se centra en los modelos de negocios de Internet que no existen en el mundo real, como los remates online. Y, finalmente, la recepción de tecnologías, negocios, etc. No es un libro de ensayo en el sentido clásico de la palabra, es realmente caótico. Dedico mucho espacio a la violencia digital, hay un capítulo sobre la economía del entretenimiento, otro sobre la economía de la atención y salta a otras cosas como el individuo que organiza el encuentro de Davos, la historia de Disney en Europa, etc. En el fondo es un mosaico, salpicado de anécdota y casos. No hay un argumento lineal.

P. Y usted, como lector ¿que conclusión sacaría de la lectura del libro?

R. Como lector a lo mejor no es un libro para ser leído entero. A unos les gustará entretenerse con unos capítulos y a otras les fascinarán las notas. Intenté hacer una estructura lo más simpática posible, desprovista de todo tipo de pretensión científica, de rigor. Es un ensayo escrito con humor, ironía y desconfianza.